Het is niet gemakkelijk om een artikel over Paul Rand te beginnen. Waar moet je beginnen? Je zou kunnen beginnen met iets dat bijna iedereen kent, de merknaam van een bekend bedrijf als IBM. En dan praten over deze zeer lange samenwerking, die begon in 1956. Rand maakte in dat jaar een eerste merk en kwam vervolgens, na diverse aanpassingen, uit op de 8-bar versie van 1972. Deze versie wordt vandaag de dag nog steeds gebruikt, afgezien van kleine variaties. Tijdens de samenwerking met IBM produceerde Rand de merkhandleiding[1] en vervolgens in 1981 een poster die praktisch een ander IBM-merk werd, de Eye-Bee-M poster.
Gedachten over ontwerpen
In 1956 was Paul Rand 42 jaar oud en een paar jaar geleden was hij een nieuwe carrière begonnen in het ontwerpen van huisstijlen, waarbij hij de reclamewereld had verlaten. (Meer hierover hieronder.) Een decennium eerder, in 1947, had hij op 33-jarige leeftijd al Thoughts on Design[2] gepubliceerd. Een klein boek vol inzichten en reflecties over grafisch ontwerp, dat vandaag de dag nog steeds erg geldig is. Rand vertelt over zijn idee van grafisch ontwerp, het ‘probleem van de grafisch ontwerper’, de representatie van een beeld en het gebruik van typografie, vooral in reclame. Pentagram-partner Michael Bierut schrijft in het voorwoord van de herdruk in 2014 over het boek als het beste boek over grafisch ontwerp: ‘een manifest, een oproep tot wapens, een verhelderende beschrijving van wat goed ontwerp is’. Zoals Paul Rand schrijft over goed ontwerp: ‘als het irrelevant is, is het nutteloos’.
Grafisch ontwerp – dat voldoet aan esthetische behoeften, de wetten van de vorm en de eisen van tweedimensionale ruimte respecteert; dat spreekt met behulp van semiotiek, schreefloos schrift en geometrie; dat abstraheert, transformeert, vertaalt, roteert, verwijdt, herhaalt, reflecteert, onderverdeelt en groepeert – is geen goed ontwerp als het vervolgens nutteloos is.[3]
Werk in de uitgeverij: samenwerkingen met Esquire, Apparel Arts en Direction
Thoughts on Design’ kwam na 10 jaar grafisch ontwerpwerk, waaronder tijdschriften en reclame. Heel jong (op 22-jarige leeftijd) begon hij af en toe samen te werken met het tijdschrift Esquire, waar hij promotiemateriaal ontwierp. Kort daarna werd hij belast met ‘Apparel Arts’, een driemaandelijks supplement bij ‘Esquire’, waarvoor hij een reeks prachtige covers produceerde. Hij werkte ook samen met een ander tijdschrift, ‘Direction’, waar hij vaak gratis werkte in ruil voor volledige creatieve vrijheid. Voordat hij aan het werk ging, bezocht Rand de Parsons School of Design in New York (zijn geboortestad), zonder zijn studie ooit af te maken. Hij beschouwde zichzelf altijd als autodidact. Hij bestudeerde op eigen houtje het Europese modernisme en was een van de eerste Amerikaanse grafisch ontwerpers die de methoden en benaderingen ervan volgde en ermee experimenteerde.
Zijn lay-outs voor tijdschriften en advertenties combineren functionele eenvoud met abstracte complexiteit. Zonder opsmuk is elk detail ontworpen om de aandacht te trekken en een boodschap over te brengen. Toch was niets stereotiep.[4]
Werken in de reclame
Op 27-jarige leeftijd, in de jaren 40, is Paul Rand creatief directeur van het bureau William H. Weintraub & Co. Hij markeert de wereld van Mad Men-reclame door helderheid en een modernistische stijl te introduceren.
Visuele communicatie van welke aard dan ook, overtuigend of informatief, van billboards tot geboortekaartjes, moet worden gezien als de belichaming van vorm en functie: de integratie van het mooie en het nuttige.[5]
Bierut schrijft dat toen reclamebureaus in die jaren een grafisch ontwerper zochten, ze vaak ‘Paul Rand type’ aangaven, zonder er verder iets aan toe te voegen. Iedereen wist wat dat betekende. Een jonge copywriter genaamd Bill Bernbach werkte ook bij het bureau William H. Weintraub & Co. Een paar jaar later zou hij Doyle Dane Bernbach (DDB) oprichten, waarmee hij de aanzet gaf tot de zogenaamde creatieve revolutie in de reclame. Voor beiden was het een vruchtbare ontmoeting. Rand vergelijkt de ontmoeting met Bernbach met de ontdekking van Amerika door Columbus, “het was mijn eerste ontmoeting met een copywriter die visuele ideeën begrijpt en niet binnenkomt met een blocnote en vooropgezette ideeën over hoe een lay-out eruit moet zien.”[6]
Voordat hij DDB oprichtte, ging Bernbach naar het bureau Grey, terwijl hij met Rand bleef werken aan campagnes voor Ohrbach.
Het ontwerpen van bedrijfsmerken
Rand verliet de reclamewereld in 1954 – het jaar waarin hij een prestigieuze Art Directors Club-prijs won voor een campagne voor RCA (Radio Corporation of America) – om zich toe te leggen op visuele bedrijfsidentiteiten.
Naast het eerder genoemde werk voor IBM heeft Rand veel branding gedaan voor grote Amerikaanse bedrijven en instellingen, zoals de televisiezender ABC, UPS, Yale University, American Express.
In 1984 stond Rand op de lijst van de 30 meest invloedrijke grafisch ontwerpers ooit, in een speciale uitgave van Idea Magazine, samen met namen als Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill, László Moholy-Nagy.
Het merk NeXT
Op 72-jarige leeftijd creëerde Rand een merk dat het bedrijf waarvoor het was ontworpen overleefde. Het handelsmerk van NeXT, een bedrijf opgericht door Steve Jobs nadat hij uit Apple was gezet, dat Apple later zou overnemen.
In de biografie van Steve Jobs, geschreven door Walter Isaacson, wordt verslag gedaan van Jobs’ ontmoeting met Rand. Rand werkte voor IBM, Jobs wilde koste wat het kost met hem samenwerken en na veel aandringen kreeg hij toestemming van IBM. De nieuwe computer van NeXT moest een kubus worden. Rand vond de vorm zo mooi dat hij meteen besloot dat het merk een kubus zou worden. Isaacson schrijft:
Toen Jobs hem vroeg of hij moest verwachten dat verschillende opties zouden worden geëvalueerd, verklaarde Rand dat hij geen verschillende opties voor klanten creëerde: “Ik los uw probleem op en u betaalt me,” vertelde hij hem. “Je kunt gebruiken wat ik produceer, of het niet gebruiken, maar ik geef je geen alternatieve oplossingen, en hoe dan ook, je moet me betalen.” Jobs bewonderde dat soort houding. Hij herkende zichzelf erin. Dus accepteerde hij de weddenschap. Het bedrijf zou de verbazingwekkende som van 100.000 dollar betalen voor een merknaam. “Er was een grote helderheid in onze relatie,” zou Jobs zeggen. “Hij had zijn eigen puurheid als artiest, maar hij was ook bedreven in het oplossen van zakelijke problemen. Hij was ogenschijnlijk stoer en had een imago van zichzelf geperfectioneerd als zuurpruim, maar van binnen was hij een softie.” Zuiverheid van kunstenaar: voor Jobs was dat een van de grootste complimenten.
In 1996, tijdens een lezing op MIT, op uitnodiging van John Maeda, vertelt Rand over grafisch ontwerp en laat hij wat van zijn werk zien. Toen hij het over NeXT had, herinnerde hij zich dat Steve Jobs tijdens de presentatie glimlachte en op een gegeven moment vroeg of hij hem een knuffel wilde geven. Rand zei tegen de studenten: “je weet dat je een goed merk hebt gemaakt als je klant je wil omhelzen”[7].
Vanaf zijn vroegste werk heeft Rand altijd veel aandacht besteed aan presentaties. Presentaties die vergezeld gingen van zware ordners met ontwerpen, referenties en onderzoek waarmee hij het ontwerpproces uitlegde en illustreerde. Op de website van Paul Rand, die vol staat met content, kun je een aantal van deze presentaties zien, waaronder een voor het merk NeXT. Er staat ook een video op YouTube waarop te zien is hoe Rand bij de NeXT-kantoren aankomt en de presentatie uitpakt. In de inleiding schrijft Rand:
Een presentatie is een muzikale begeleiding van het ontwerpproject. Een presentatie zonder onderliggend idee kan zich niet verschuilen achter glamoureuze plaatjes en uitbundigheid. Als het vol staat met nietszeggende woorden bestaat het risico dat het genegeerd wordt; als het te ontspannen is bestaat het risico dat het in de armen van Morpheus belandt.
Zestig jaar grafische geschiedenis
Steven Heller benadrukt in zijn monografie gewijd aan Paul Rand de impact die hij had op grafisch ontwerp. Hij stierf op 82-jarige leeftijd in 1996 en omvatte 60 jaar grafisch ontwerpgeschiedenis, waarbij hij altijd zijn stempel heeft gedrukt. “Eind jaren 1930 veranderde hij commerciële kunst van een ambacht in een beroep. Aan het begin van de jaren 1940 had hij het uiterlijk van advertenties, boeken en tijdschriftomslagen beïnvloed. Aan het eind van de jaren 1940 definieerde hij een grafisch ontwerpvocabulaire gebaseerd op pure vorm, waar vroeger alleen stijl en techniek de boventoon voerden. Halverwege de jaren 50 veranderde hij de manier waarop grote bedrijven grafische identiteit gebruikten. En halverwege de jaren 60 ontwierp hij enkele van ‘s werelds meest duurzame bedrijfslogo’s, waaronder IBM, UPS, ABC en Westinghouse.”[8]
László Moholy-Nagy, Bauhaus exponent en professor, beschreef Rand in een artikel voor “PM Magazine” in 1941 als volgt: “Hij is een idealist en een realist, die de taal van de dichter en de zakenman gebruikt. Hij denkt in termen van noodzaak en functie.”[9]
Rand beschouwde grafisch ontwerp als een dienst, niet als een kunst op zich, hoewel het esthetische en artistieke deel een cruciale rol speelde. Communicatie moest nuttig en functioneel zijn, maar tegelijkertijd ook gecureerd. Zijn referenties waren het Europese modernisme en reclameaffiches van kunstenaars als Cassandre. Hij had een hekel aan communicatie die bestond uit stereotypen en clichés. De studie en analyse van een ‘probleem’ was zijn uitgangspunt, pas van hieruit kan het idee ontstaan dat design voortbrengt.
Rand’s 2018 veiling van werken
In 2018 heeft Wright Auction House een groot deel van de projecten die Rand tijdens haar carrière heeft gemaakt, te koop aangeboden. Tot nu toe is 99% van de producten in de catalogus verkocht voor meer dan het dubbele van de startprijs.
Je kunt de hele catalogus doorbladeren op de website van Wright of als PDF downloaden.
Wright catalogus
[1] Grafische handleiding herdrukt in 2018 door de uitgeverij Empire
[2] In 2016 gaf uitgeverij Postemedia Books een Italiaanse editie uit.
[3] Paul Rand, Gedachten over design, Postmedia Books, 2016
[4] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact,, Modern Magazine, 2015
[5] Ibid
[6] Allen Hurlburt, Paul Rand: The man considered by many to be one of the legends of graphic design,, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda e Paul Rand, 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[9] “Paul Rand” by Laszlo Maholy-Nagy,, paulrand.design