Een groot Zweeds meubelbedrijf kwam vele jaren geleden op het idee om een catalogus te maken waarin producten waren afgebeeld om potentiële kopers inzicht te geven in de kenmerken en mogelijkheden van elk product. Die catalogus werd verkocht in krantenkiosken en vervolgens, naarmate er meer verkooppunten kwamen, zelfs cadeau gedaan en door de brievenbus bezorgd. Die catalogus was een lustobject omdat hij mensen adviseerde hoe ze hun huis het beste konden inrichten en een visie bood die hele gezinnen deed dromen van betaalbare meubels.
Iedereen kent die catalogus en iedereen heeft er wel eens in gebladerd. Je kunt zien dat het een catalogus is omdat er productcodes naast de namen staan. Want eigenlijk is een catalogus pas echt een catalogus als hij van alle producten de meest nuttige kenmerken bevat voor zowel de verkoper als bijvoorbeeld de magazijn- of expeditiemedewerker: productcode, foto, afmetingen, prijs en korte beschrijving.
Dit is waar elke catalogus uit bestaat: producten en informatie.
Een catalogus vertelt niet het verhaal van een bedrijf (dat gebeurt in het kort in de zaak), maar laat zien wat het bedrijf produceert en doet dat op een zo eenvoudig en overzichtelijk mogelijke manier om een aankoop te vergemakkelijken (door de individuele koper, distributeur of vertegenwoordiger).
HOE MOET EEN GOEDE CATALOGUS WORDEN GEMAAKT?
Een catalogus bestaat meestal uit veel pagina’s omdat er zoveel producten zijn. In feite komt het woord ‘catalogus’ vrijwel onveranderd uit het Oudgrieks en betekent simpelweg ‘lijst’. En een lijst is nodig als er veel dingen zijn.
Vanuit ‘fysiek’ oogpunt lijkt een catalogus meestal op een boek of een tijdschrift. Afhankelijk van het aantal pagina’s kan het gebonden of geniet zijn.
De paginagrootte is afhankelijk van de bedrijfssector, maar vooral van wat het bedrijf over zichzelf wil communiceren.
Catalogi voor specifieke bedrijfstakken (bijv. machines voor de industrie of handel) hebben vaak eenvoudige afbeeldingen en standaardformaten zoals A4. Bedrijven die luxegoederen produceren of verhandelen houden bijvoorbeeld van vierkante en eventueel kleine formaten: dit is het voorkeursformaat voor juwelen en horloges.
Ambities die dichter bij design en een zekere formele verfijning staan, riskeren soms ongebruikelijke formaten, stevige (zelfs harde) omslagen, speciale vernissen, drukeffecten in reliëf. We vinden bijvoorbeeld ongebruikelijke catalogi op het gebied van meubels en binnenhuisinrichting, keramiek.
Voor degenen die moeten nadenken over een catalogus is het advies om te kijken naar wat concurrenten en bedrijven in dezelfde sector in andere landen doen. En beslis dan of je je aanpast aan de standaard of experimenteert met nieuwe oplossingen om je te onderscheiden.
Aan de andere kant is de catalogus een multifunctioneel instrument: hij toont producten op een beurs maar ook die in een winkel (fysiek of virtueel); hij wordt door de verkoper gehanteerd of door de koper gelezen en herlezen en afhankelijk van het gebruik dat ervan wordt gemaakt, moeten verschillende grafische ontwerpen worden overwogen.
GRAFIEK EN LAY-OUT: KUN JE CREATIEF ZIJN IN EEN CATALOGUS?
De catalogus moet een paar belangrijke functies vervullen: snelheid van raadpleging (bij het zoeken naar productinformatie) en orde (bij de grote hoeveelheid gegevens). Daarom worden de meeste catalogi ingedeeld in tabellen, waarin eenvoudig op elke regel het product staat (soms met een kleine foto), gevolgd door codes, beschrijvingen en kenmerken.
Om het soort grafisch ontwerp te bepalen dat op elke catalogus moet worden toegepast, kun je het beste het volgende overwegen
- het aantal producten dat moet worden getoond: het grafisch ontwerp verandert sterk als we veel producten op één pagina moeten opnemen of slechts één;
- kwaliteit en belangrijkheid van productfoto’s: grote foto’s kunnen worden gebruikt, kleine als ze alleen het uiterlijk van het product beschrijven;
- productsector: een vergelijking met de catalogi van andere bedrijven in onze sector helpt ons te bepalen waar we ons moeten positioneren, door de meest geschikte afbeeldingen te gebruiken.
Het is niet gemakkelijk om de mal te doorbreken in een catalogus die gemakkelijk leesbaar moet zijn en gemakkelijk moet kunnen worden geraadpleegd door degenen die ermee werken, maar het is mogelijk.
Als je tabellen hebt, kun je kleuren gebruiken om de verschillende producttypen te onderscheiden, misschien met symbolen of kleine geometrische vormen.
Het pagineringraster kan dynamisch zijn en binnen dezelfde catalogus veranderen zonder de leesbaarheid aan te tasten: bijvoorbeeld door de posities van grote en kleine foto’s regelmatig te verwisselen.
Een andere manier om de grafische aantrekkingskracht van een catalogus te vergroten is door te werken aan de pagina’s aan het begin van de sectie, aangezien de catalogus hoogstwaarschijnlijk in delen zal worden opgedeeld. Op deze pagina’s kunnen we ons grafisch onderzoek concentreren door te werken aan gekleurde achtergronden, lettertypen, titels, symbolen, afbeeldingen, alsof elk van deze pagina’s een soort voorblad is.
Een ander grafisch object dat de catalogus rijker kan maken, is het gebruik van infographics die helpen om de sterke punten van de producten te benadrukken, of het gebruik van een infographic lay-out waarin productfoto’s centraal staan in een lossere lay-out van codes en kenmerken.
CONTOURFOTO’S OF SETFOTO’S?
Het grote dilemma voor elke catalogusontwerper zijn de foto’s die de klant zal aanleveren. En ook voor het bedrijf dat de klant is, dat zich moet afvragen of het alle benodigde foto’s heeft en zo ja, of het nieuwe producten moet fotograferen en op welke manier.
De foto’s moeten consistent zijn in de manier waarop de producten worden gefotografeerd: positie, belichting en eventuele achtergronden.
In de kledingsector moet je beslissen of je de jurk van het model fotografeert of niet. In de meubelsector moet men beslissen of men setfoto’s gebruikt (zoals Ikea of Maison Du Monde doen) en of men ze plaatst met mensen en zo een realistisch en geloofwaardig verhaal bouwt rond de beelden (zoals Ikea doet en niet Maison Du Monde); beslissen of men eindpagina’s toevoegt met een samenvatting van elk product dat getoond wordt in de catalogus (foto’s plus kenmerken), zoals Maison Du Monde doet en niet Ikea.
Het belangrijkste, en niet vanzelfsprekend, is de kwaliteit van de foto’s: die moet natuurlijk goed zijn en vooral uniform, d.w.z. alle beelden moeten dezelfde kwaliteit hebben. Als sommige foto’s goed zijn gefotografeerd en andere slecht, is dat een aanslag op het succes van de catalogus. Het is beter om een fotograaf te vragen om foto’s te maken voor alle producten in dezelfde periode, zodat ze er uniform uitzien.
CONCLUSIES
De catalogus is een fundamenteel product voor een bedrijf dat van het verkopen of produceren van producten zijn kracht maakt. Het kan een B2B of B2C hulpmiddel zijn, intern of extern, een verkoop- of presentatiemiddel, het kan worden gebruikt door degenen die grote bestellingen moeten plaatsen of door de koper die een enkel product koopt.
Het moet dus veelzijdig zijn en ontworpen om snel op deze behoeften in te spelen. De manier waarop de catalogus is gemaakt zegt veel over het bedrijf, meer dan een brochure of andere presentatie- en communicatiemiddelen: de catalogus vertegenwoordigt het bedrijf, wat het feitelijk doet naast promotieteksten, reclame-inhoud, de corporate storytelling.
Het ontwerp van een catalogus vertelt echt veel over hoe een bedrijf werkt en georganiseerd is: je kunt het vergelijken met een rondleiding door de kantoren, magazijnen en productieruimten.
Goede bedrijven kunnen slechte catalogi hebben, maar slecht georganiseerde, inefficiënte en slordige bedrijven kunnen nauwelijks goede catalogi produceren.